[PO Session] 토스 리더가 말하는 PO가 꼭 알아야할 개념(1)

 

이번엔 토스 PO 세션이다.

예전에 유튜브 알고리즘에 이끌림 당해

이 PO 세션을 본 기억이 있는데, 꽤 재밌는 영상이었던 걸로 기억한다.

 

나중에 블로그에 정리해서 내 걸로 만들고 싶다고 생각하고 있었는데

마음에 품고만 있었지 실행은 1~2년이 지난 뒤에 하게 됐다.

 

역시, 생각하면 '바로' 행동으로 옮기는 게 중요한 듯!

 

이 강의는 마케팅 관련한 내용은 아니지만,

플랫폼 서비스에서 중요한 볼 개념이 것 같아 정리해보는 건 좋은 공부일 것 같다.

토스 리더가 말하는 PO가 꼭 알아야할 개념 | PO SESSION

 

Growth Dynamics의 핵심 개념 Carrying Capacity를 소개한다고 한다.

Carrying Capacity를 얘기하기 전 아래 질문에 대한 답을 먼저 고민해 보자

 

< 데이터 그로쓰 모델링 5가지 질문 >

 

이 다섯 가지 질문에 답을 줄 수 있는 핵심개념이 'Carrying Capacity'이다.

 

Carrying Capacity를 한마디로 얘기하면

'호숫가에 물의 높낮이가 어디까지 올라올까'이다.

 

호숫가의 물의 높이는 땅의 지형과 상관없이 호숫가에 물을 채우는 비의 양과

꽉 차 있는 호수의 물의 양에 따라서 점점 나가는 물의 양

(이건 정확하게 무슨 말인지 이해를 못 했다. 유입과 이탈 수를 말하려는 걸까?)

 

이 두 가지의 비율에 따라 호숫가에 물이 얼마나 차오르는지 결정된다고 한다.

보통 생태이론에서 얘기하는 한계 수용 능력인데, 이걸 'Carrying Capacity' 라고 한다.

 

결국, 호숫가의 물 = MAU(월 활성 유저 수)

1) 내리는 비 = Inflow(매 달 넣어주는 유저의 수)

2) 나가는 물의 양 = Chrun(나가는 유저 수의 비)

1)과 2) 조건에 따라 MAU의 크기가 결정된다.

 

Carrying Capacity는 '내 서비스가 도달할 최종적인 유저수'라고 할 수 있다.

이 값은 서비스를 운영하고 3~6개월 안에 알 수 있기 때문에(어떻게 알 수 있지??)

제품의 성장을 미리 예측할 수 있다는 점에서 매우 중요하다.

 

C.C에 영향을 주는 것은

Inflow(=New User+Ressurectuion)과 Chrun Rate 두가지에 의해 결정된다.

 

여기서 또 고려해야할 점은

- 서비스의 Organic Inflow는 서비스의 특성에 따라 결정되며 일정한 숫자로 유지된다.

- Churn Rate(1-Retention Rate)은 전체 유저에 대해 일정한 비율로 유지된다.

 

C.C는 어떻게 계산이 된다는 것?

Carrying Capacity = # Of New Daily Customers / % Customers You Lost Each Day

ㄴ Time Frame은 적절한 값을 가지고 설정하면 됨.

ㄴ (토스는 보통 Weekly) 너무 길면 이터레이션에 따른 측정이 어려워짐

 

# Of New Daily Customers = 유입되는 유저 얼마만에 알 수 있을까?

ㄴ 일주일안에 알 수 있다. 제품 런칭하면 바로 알 수 있다.

ㄴ 광고를 하면 유입이 늘어나게 된다. 다만, 돈이 드니까 끄면 평형점으로 돌아 가게된다.

 

% Customers You Lost Each Day = 유저를 얼마나 빨리 잃는가?

ㄴ 길어야 두 달, 짧게는 한 달안에 계측을 할 수 있다.

 

Total Customers는

New Customer Today와 Lost Customers Today,

단 두 가지 요소만 영향을 미친다.

 

 

 

Total Customers 양을 정하려면, Customer를 정의해야 한다.

Customer는 결국 '액티브' 유저가 무엇이냐라고 정의 해야 되는데,

그 액티브 유저를 어떻게 정의하는냐가 굉장히 중요하다.

 

Active를 어떻게 정의하나?

ⅰ. 95%이상의 Visitor가 꼭 하게 되는 활동

ⅱ. Page by Page, Repeatable하고, Meaningful한 Action인가?

 

Churn은 어떻게 정의하나?

ⅰ. 얼마나 안써야 안오는 거라고 정의할까? 1일? 4일?

ⅱ. 상식적으로 이정도 안썼으면 Loss될 것 같다를 정한다.(나중에 바꾸면 안됨!)

1. ex. 샤잠 : 한 달에 한번 쓰는 앱. 3개월을 Churn으로 정의

2. 토스 송금은? 30%가 이전달에 온 적이 없는 유저

 

제품이 본질적으로 얼마나 많은

유저를 데리고 있을 수 있는지에 대해서 계산하게 만들어 준 것이다!

 

C.C는 제품의 본질적인 체력(마케팅, 광고가 제외된)

Q. 현재 MAU 10만, Carrying Capacity는 75만. 광고를 해야할까?

ㄴ 광고를 해도 되고 안해도 된다.

ㄴ 아니, 그럼 광고는 언제 해?? 왜 해?? → 우리는 J커브를 만들어야 하니깐

Q. 현재 MAU 70만, Carrying Capacity는 75만. 광고를 해야할까?

Q. 현재 MAU 100만, Carrying Capacity는 75만. MAU는 떨어질까?

ㄴ 매일 1% 이탈율이 발생한다면, 75만명이 될 때까지 계속 유저는 빠져 나갈 것

 

결국, 우리가 어디에 집중 해야 되는지를 알려준다.

광고를 제외한 매일 들어오는 유저수는 얼마인지 파악하고,

전체 MAU 중에 우리가 몇 퍼센트를 잃고 있냐

 

이 2개의 숫자를 변화시키는 제품개선 활동 외에는

전부 MAU를 바꾸는데 일절 영향을 주지 못한다는 것

 

 마케팅 활동을 통해, 일시적으로 Inflow Boosting은 가능하지만

광고를 끄면 그대로 다시 주저앉게 된다. C.C가 변하지 않았기 때문에

 

결국 근본적인 C.C의 향상은 제품 개선을 통한 Infolw와 Retention 향상,

Churn 감소 외에는 방법이 없고, 이것은 마케팅 활동으로는 바뀔 수 없다.

 

토스 간편 송금 런칭 했을 때,

토스의 유저수가 한계점에 도달할지 정확히 알고 있었다.(300만)

사실, 4개월 ~ 6개월 이전에 미리 예측하고 있었다.(오우)

 

그래서 C.C에 도달하는 느낌이 들었을 때 토스는 뭘 했을까??

광고 OFF + 새로운 C.C를 얹어버렸다.(신용조회 서비스를 런칭한다)

 

완전히 새로운 종류의 서비스를 론칭하면

새로운 서비스의 가치를 중심으로 새로운 Inflow와 Churn이 형성된다.

 

여기서 한 가지 더, 송금 서비스의 C.C는 변했다.

제품을 엄청나게 개선했기 때문에(한도도 높이고, 수수료도 무료화하고)

 

흔히, AARRR에서 Revenu 뒤에 있는 'Churn Rate'

유저 떨어져나가는 비율이 얼마냐를 측정하는 회사는 거의 못봤다고 한다.

서비스의 성장 한계는 Churn이 결정한다는 거 꼭 명심해야 한다.

 

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위 데이터 그로스 모델링 질문에 대한 답

 

1. Yes & No

파워 유저가 하는 행동을 강요하도록 했을 때,

인과 관계가 있다면 강화되겠지만, 연관관계에 불과하다면 숫자가 관계 없는 것 처럼 보일 것

다만, 그런 행동을 통해 유저들의 Churn Rate이 올라가는지를 봐야 한다는 것

 

2.  No

트래픽이 며칠간 좀 줄었다고 하더라도

Inflow와 Churn만 보면 된다.

즉, C.C의 변동이 없으면 괜찮다?! 다시 회복할거니

(고객과의 신뢰에 문제가 생길 순 있음)

 

3. Churn 유저를 늘리는지 봐야된다.

매주 70만명 보다, 매일 10만명 유입되는 게 좋다고 판단해

유저를 자주 방문하게 하려고 푸시, 기능을 추가하는데

MAU가 늘어나는 것 처럼 보이나, 동시에 Churn Rate도 늘어나

썰물 처럼 나가는 유저들을 볼 수 있다.

 

장기적으로 MAU를 늘리기 위한

유의미한 변화를 만드는 활동을 못했다고 볼 수 있다.

 

자주 방문하게 한다고 했을때

MAU 늘어난다고 좋아하기 보다는

Churn Rate에 악영향을 주지 않는지 봐야한다.

 

4. No

C.C에 도달할 때 까지만 늘어난다.

 

5. No

들어오는 유저만 보지 말고

나가는 유저 수도 함께 봐야한다.

 

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1) [Carrying Capacity]

원래 생태학에서 쓰이는 용어

 

1) 위키피디아 :

"자연환경이 스스로 정화할 수 있는 능력이며,

자연환경이 스스로 정화하여 생활환경의 질적 수준을 일정하게

유지하고 자원을 재생산할 수 있는 능력을 양으로 환산한 것"

 

2) 영문 위키피디아 :

"먹이, 서식지, 물, 그리고 다른 여러가지 자원이 주여졌을 때,

특정 환경에 의해 유지될 수 있는 생물학적 종의 최대 인구 크기"

 

구글링을 통해 찾아보니 원래는 생태학에서 쓰는 용어라고 한다.(재밌다)

 

2) [Churn]

특정 시간 내에 서비스를 사용한 고객 이탈한 고객을 측정하는 지표

신규 고객을 유치하는 것 보다, 기존 고객 이탈 방지하는 것이 더 중요한 요소

 

 

*참고 자료 :

1) https://playinpap.github.io/understanding-carrying-capacity/

Carrying Capacity 개념을 통해 고객 정의하기

 

2) https://www.waveon.io/blog/what-is-churn-and-why-is-it-important-ko

Churn 이란 무엇이고 왜 중요할까?